[시사오늘·시사ON·시사온=홍성인 기자) 

K-뷰티 용어의 시작

‘K-뷰티’라는 말은 이젠 낯설지 않은 용어가 됐다. 유로모니터 인터내셔널이 발표한 ‘2019 뷰티 서베이’에 따르면 전세계 글로벌 소비자 10명 중 3명(조사인원 2만 248명, 중복조사)이 이 용어를 인식하는 것으로 나타났다. 이는 일본 J뷰티(21.9%), 중국 C뷰티(11.6%) 보다도 높은 수치이다.

업계 관계자들은 K-뷰티의 용어가 명확하게 언제부터 쓰였는지 기억하지는 못한다. 다만 2010년대 초반 K-POP이 아시아권에서 선풍적 인기를 끌면서 파생된 용어가 아닌가라는 추측만 할 뿐이다.

이 K-뷰티가 최근 국내 산업에서 주목받고 있다. 국내 대부분의 산업이 마이너스 또는 1%대 성장에 머무르고 있는 상황에서 화장품 산업은 2012년부터 2018년까지 사드 문제로 직격탄을 맞은 2017년을 제외하고는 매년 10%대 이상의 성장률을 기록하고 있기 때문이다.

특히 지난 2018년 중소기업 수출 10대 품목 중에서는 플라스틱 제품(51억 달러)에 이어 2위(46억 달러)를 기록할 정도로 대기업-중소기업 할 것 없이 선전을 펼쳤다. 중소기업 수출 품목 중에서는 자동차부품 보다도 화장품이 더 팔렸다.

하지만 현재 화장품 산업이 호황기라고 말하는 사람은 드물다. 2017년 초부터 중국과의 사드 문제로 대중국 수출이 녹록지 않은 상황이 발생한 후부터는 국내 화장품 업계는 늘 위기라고 말해왔다.

K-뷰티의 위기… 로드숍 시대의 몰락

중국은 한국 화장품 최대 수출국이다. 2015년 이후만 보더라도 화장품 수출은 매년 10%대 이상의 성장을 기록하고 있다. 산술적으로 보면 매년 꾸준한 성장을 기록하고 있다고 볼 수 있다. 하지만, 유통구조를 살펴보면 분명 과거와는 다른 상황임은 분명하다.

한국 화장품의 성장은 미샤, 이니스프니, 더페이스샵, 클리오 등으로 대변되는 브랜드숍의 성장과 맞물려 있다. 이러한 단일 브랜드숍은 전세계적으로 찾아보기 힘든 사례 중 하나이다.

2010년대 초반부터 형성된 브랜드숍의 장점은 무엇보다 소비자들에게 상품에 대한 정확한 설명을 할 수 있다는 점이다. 시셰이도, 랑콤 등 면세점이나 백화점 등으로 대변되는 럭셔리 브랜드도 점원이 정확한 정보를 제공하지 못하는 경우가 많다. 하지만 국내 브랜드숍은 독창적인 교육 시스템을 통해 제품에 대한 정보를 소비자들에게 제공함과 동시에 상품을 제안할 수 있도록 했다. 이러한 특징이 국내 브랜드숍이 국내와 해외에서 성장할 수 있는 계기가 됐다. 하지만 유통시장 역시 빠르게 변화했다.

유통 판도가 H&B숍 또는 멀티브랜드 매장으로의 급격한 이동, 온라인 채널 재편 등 다변화하면서 기존 브랜드숍은 몰락의 길을 걸었다.

최대 수출국인 중국 내 한국 화장품 브랜드숍은 점포수를 지속적으로 줄여나가고 있고, 아모레퍼시픽의 아리따움은 기존 자사 제품 위주로 취급하던 정책을 바꿔 타사 제품을 수용하고 멀티편집숍 위주로 변화를 선택했다. LG생활건강의 더페이스샵도 네이처컬렉션이라는 이름의 편집숍 형태로 변화했다. 단일 브랜드숍은 편집숍과 인터넷과 홈쇼핑 등의 공격에 무참히 무너졌다.

유통 판도 변화와 함께 사드사태도 한몫했다.

사드와 관련된 국가 간 냉각기류가 흐르는 동안 한-중간 유통시장 역시 냉각됐다. 국내 화장품 매출의 적지 않은 비중을 차지했던 ‘따이공’(일명 보따리상)들의 활동이 크게 위축됐고, 중국 단체관광객들의 방문이 끊기면서 주요 관광지 오프라인 매장 매출이 직격탄을 맞았다.

이후 중국이 수입품 통관기준을 강화하면서 기존 유통 흐름이 원활하게 이뤄지지 않는 상황이 발생했다.

아래로만 봤던 중국 화장품, 기술적으로 성장 가속화

한국 화장품이 전세계 화장품 시장에서 주목받고 성장할 수 있었던 점은 한류의 영향이 시발점이 됐지만, 혁신적인 기술력도 한몫했다.

마스크팩, BB크림, 에어쿠션 등 2010년대 초반부터 생산·개발된 제품들은 관련 시장에 신선한 충격으로 다가왔다.

“당시 전세계 화장품 학자들이 BB크림과 에어쿠션에 대해 ‘드라마틱하다’ 표현을 쓸 정도로 큰 관심을 받았다. 하지만, 이 제품들이 대단한 발명이라고 보기는 어렵다. BB크림은 파운데이션과 선크림의 조합을 통해 창출된 것이고, 에어쿠션 역시 성분은 파운데이션이다. 결국은 시대가 요구하는 ‘콘셉트철학’을 화장품에 입히는 노력이 새로움을 창출한 것이다.”

한 화장품 전문가의 말이다.

아모레퍼시픽이 국내에서는 유명할지는 몰라도 당시에는 세계 20대 브랜드에도 못들 정도로 변방에 불과했다. 하지만 획기적인 제품군의 형성은 아모레퍼시픽이 세계적인 화장품 기업으로 성장하는 발판이 됐다.

하지만 아쉽게도 혁신은 그것이 전부였다. 이후 주목할만한 제품 개발은 이뤄지지 않고 있고, 새로운 제품이 개발됐어도 소비자들의 눈길을 사로잡지 못하고 있다.

업계 전문가들은 앞으로 획기적인 개발은 이뤄지지 않을 것으로 예상하고 있다. 다만 시대코드를 반영하는 제품들은 꾸준하게 나올 것으로 전망했다.

한편, 그사이 중국 로컬 브랜드의 기술력 역시 성장의 가속도를 붙였다. 이 부분은 조금은 아쉬움이 남는 부분이다.

중국 로컬 브랜드의 성장과 국내 기술진 유출과 맞물려 있기 때문이다. 거대 자본을 통해 국내 우수 화장품 연구진들의 유출은 지속적으로 이어졌고, 중국 로컬 브랜드는 빠른 속도로 성장했다. 럭셔리 화장품 시장은 몰라도 중저가 화장품 시장은 이미 중국 로컬 브랜드 입지가 상당하다는 것이 업계 관계자들의 공통된 이야기다. 이제는 기술 유출에 이어 마케팅에 대한 노하우까지 습득했다는 이야기도 나온다.

국내 화장품 브랜드들은 과거에는 J-뷰티나 미주, 유럽권 브랜드들과 경쟁을 벌여야했지만 이제는 중국 로컬 브랜드와도 경쟁해야 하는 처지에 몰렸다.

SNS가 중요해진 시대

화장품은 ‘감성 산업’이라고 한다. 제품력이 워낙 좋아도 제대로 된 마케팅이 이뤄지지 않는다면 소비자의 손을 이끌 수 없다. 잘못된 제품을 만들어서는 당연히 안 되지만 제품을 만드는 과정부터 ‘이 제품을 어떻게 팔 것이냐’를 고민해야 하는 것이 바로 화장품이다.

유통 흐름이 그래서 더 중요하다. 최근 오프라인 시장은 지속적으로 축소되는 분위기다. 올리브영으로 대변되는 멀티편집숍은 공격적인 매장 확장을 이루다가 최근 숨고르기를 하는 추세다. 오프라인 시장 침체가 심상치 않다는 판단에서다. 소비자들 중에는 ‘오프라인 매장에서 물건을 확인하고 인터넷으로 물건을 주문한다’는 이야기가 나온다. 화장품에 국한된 이야기가 아닌 소비재 전반적인 이야기다. 같은 제품이면 더 저렴한 것을 찾는 소비자들의 성향이 반영된 풍속도다.

또 하나는 인플루언서의 활용이다. 최근 10~20대들은 ‘유튜브’를 통해 정보를 얻는다는 말이 있을 정도로 영향력이 크다. 과거 유튜브가 제품에 대한 정보를 얻는 창구로만 이용됐다면 최근에는 구매까지 할 수 있는 기능을 갖췄다.

또, 이곳에서 활동하는 유튜버 등 인플루언서들의 영향력 역시 무시할 수 없을 정도로 커졌다.

최근 화장품 브랜드들이 이들을 활용한 마케팅과 제품 판매에 관심을 크게 갖는 것도 같은 맥락이다.

유명 인플루언서들이 ‘공구’(공동구매)를 할 때는 수천에서 수만 개의 제품이 순식간에 품절된다. 이들이 가진 스타성과 신뢰성이 제품 구매로 이어졌기 때문이다.

최근 앰플로 유명한 화장품 브랜드 울트라브이는 중국의 유명 인플루언서 ‘신유지’를 통해 자사 제품을 순식간에 완판시키는 기염을 토하기도 했다.

비단 화장품 브랜드뿐만 아니라 유통사들은 SNS를 기반으로 한 마케팅이 하나의 흐름으로 자리잡았고, 유통 대기업들도 이들을 어떻게 전략적으로 활용할 것인가를 고민하고 있다.

화장품, 치킨가게가 아니다.

식품의약품안전처 자료에 따르면 2019년 기준 화장품 제조판매업자수는 1만 개를 넘어선 상태다. 그리고 매달 평균적으로 100~200개가 새로 생겨나고 사라지는 것을 반복하고 있다. 화장품 산업이 호황기를 맞이하면서 누구나 쉽게 화장품 브랜드를 만들고 일종의 대박을 꿈꾸고 있다. 과거 IMF 시절 치킨가게가 우후죽순 생겨났을 때와 비슷한 모습이다.

화장품 기업이 이렇게 쉽게 늘어날 수 있는 것은 우리나라 제도와도 연결돼 있다. 굳이 공장을 갖고 있지 않아도 ODM·OEM 생산 형태로 제작이 가능해 기업 운영이 용이하다. 이렇다보니 소자본 창업을 통해 화장품 산업에 뛰어드는 이들이 많은 것이다. 하지만, 화장품 브랜드를 만들고 흔히 대박친 사람들을 찾아보기는 쉽지 않다. 개업 후 3년 이상 화장품 브랜드를 유지하면서 성장의 길을 걷는 기업들을 보면 대부분 일정 규모 이상의 자본 투자가 이뤄지고, 나름 계획성 있는 마케팅과 제품 콘셉트를 가진 기업들이었다.

현재 등록된 화장품 제조판매업 중 상당수는 마스크팩 또는 기초 케어라인 한 두 제품만 출시한 후 시장에 접근하고 있다. 하지만 K-뷰티 성공신화 대표 제품군인 마스크팩은 이미 한물갔다는 표현이 맞을 듯하다. 화장품 브랜드별로 1개 이상의 마스크팩 제품군을 갖고 있다고 할 정도로 경쟁이 치열하다. 또 소비자들 역시 제품을 선택함에 있어 브랜드 인지도가 있는 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하기 때문에 신규 기업이 눈길을 받는 것은 쉽지 않다.

기존 기업들 역시 마스크팩 제품군은 고전을 면치 못하고 있다. 메디힐, 리더스코스메틱, 제이준, JM솔루션 등 마스크팩을 대표 제품으로 성장했던 기업들은 차기 제품을 지속적으로 출시함에도 히트 상품을 내놓지 못하고 있고, 마스크팩 역시 과거에 비해 현저한 하락 분위기를 걷고 있다.

세계 몇 안 되는 화장품 브랜드를 가진 나라… 그 것을 포기하고 있다.

K-뷰티를 이제 전세계에서 주목하고 있지만 아쉬운 점은 있다. 바로 국내에서 성장하는 브랜드가 해외 자본에 흡수되는 상황이 벌어지고 있는 것이다. 지난 2017년 AHC 카버코리아는 글로벌 생활 브랜드 유니레버에 3조라는 당시에는 엄청난 금액에 인수됐다. 또, 패션 화장품 기업인 스타일난다의 브랜드 3CE는 로레알에, 그리고 최근 더마코스메틱의 선두주자 닥터자르트가 글로벌 뷰티기업 에스티로더에 인수됐다.

이는 세계가 K-뷰티를 인정하고 있다는 자부심으로 여길 수도 있지만, 세계적 화장품 브랜드를 가진 몇 안 되는 국가 중 하나라는 자랑을 포기하는 일이기도 하다.

전세계적으로 자국 화장품 브랜드를 가진 나라는 독일, 미국, 브라질, 프랑스, 중국, 스페인, 영국, 일본 등 채 10곳이 안 된다.

브랜드의 성장은 결국 K-뷰티의 경쟁력이다. 우리가 굳이 로레알, 시셰이도, 에스티로더를 선망의 대상으로 삼는 것이 아닌 경쟁의 대상으로 삼을 수 있는 기회를 우리 스스로 차 버리는 모습은 아쉬움으로 남는 부분이다.

반전의 계기 마련한 K-뷰티

2016년 말부터 올해까지 화장품 산업 종사자들은 이구동성으로 “예전같지 않다”는 표현을 한다. 주 타깃 국가인 중국시장에서의 고전이 지속되고 있고, 포스트 차이나 시장의 진출은 생각만큼 수익이 발생하고 있지 않기 때문이다.

이미 내수시장에서의 성장은 포화상태라고 봐도 무방할 정도로 저성장이 지속되고 있는 상황이다. 즉, K-뷰티가 더욱 성장하기 위해서는 해외 시장으로 눈을 돌리는 것이 바람직하다.

그나마 다행인 것은 면세점 시장에서의 선전과 국내 화장품 산업의 바로미터로 작용하고 있는 아모레퍼시픽의 반전을 기대할 수 있는 대목이다.

안지영 IBK투자증권 애널리스트는 “국내 면세점 매출액은 30%에 가까운 고성장세를 유지하고 있으며 그 기반은 여전히 화장품이 60% 비중을 차지하고 있다.”며 “지난 11월 11일 솽스이(광군절) 결과 K뷰티는 중국 수요를 기존 면세점에만 국한하지 않고 알리바바 티몰글로벌(수출)과 티몰내수 채널 입점을 강화함에 따라 일부의 성과를 거뒀다.”고 밝혔다.

이어 “물론 2019년 솽스이 성과는 K-뷰티 대표로 LG생활건강의 후(티몰 Top 8위)를 중심으로 숨, 아모레퍼시픽의 설화수, 이니스프리 등에 국한됐지만, 2020년 K뷰티의 중국 수요는 국내 면세점 일변도에서 벗어나 알리바바를 중심으로 디지털 확대가 가속화될 전망”이라고 덧붙였다.

아모레퍼시픽은 지난 몇 년간 어둠의 터널을 지나왔다. 브랜드숍의 몰락과 빠르게 변하는 유통 변화에 대처가 늦어지면서 지속적인 수익 하락을 면치 못했다. 다행히 지난 3분기 영업이익에서 아모레퍼시픽그룹은 전년 동기대비 42.0%, 아모레퍼시픽은 41%의 성장을 기록해 반전의 계기를 마련했다. 지속적인 유통 구조조정과 해외 마케팅에 대한 투자 등이 어느 정도 결실을 맺었다는 평가다.

특히 지난 11월 14일 문재인 대통령은 경제현안 정례보고에서 위해 K-뷰티 산업 육성 방안을 마련하라고 지시해 정부 차원의 지원 역시 같이 이뤄질 전망이어서 업계의 관심 역시 고조되고 있다.