[시사오늘·시사ON·시사온=홍성인 기자) 

K-뷰티는 최근 심한 부침을 겪었다. 그럼에도 꿋꿋하게 시장 변화에 대응하며 도약을 지속하고 있다. 화장품의 성장은 유통시장의 흐름과 맥을 같이한다. <시사오늘>에서는 29일 안지영 IBK투자증권 애널티스트와 서면 인터뷰를 통해 현재의 유통시장을 리뷰하고 내년도 전망을 들었다.

올해 유통시장에 대한 리뷰와 내년도 전망을 간단히 부탁한다.

“국내 면세점 매출액은 30%에 가까운 고성장세를 유지하고 있으며 그 기반은 여전히 화장품이 60% 비중을 차지하고 있다. 한편 중국 전자상거래법과 CITES(Convention on International Trade in Endangered Species Wild Fauna and Flora: 멸종위기에 놓인 야생동식물의 국제 거래에 관한 협약) 규제가 간헐적으로 적용되면서 일부 K-뷰티 히어로 제품들의 통관 이슈가 있었다. 이로 인해 2019년 국내 면세점 내 성장을 주도한 화장품 역시 글로벌 브랜드와 럭셔리 K뷰티에 국한되는 모습이었다.

그럼에도 지난 11월 11일 솽스이(광군절) 결과 K뷰티는 중국 수요를 기존 면세점에만 국한하지 않고 알리바바 티몰글로벌(수출)과 티몰내수 채널 입점을 강화함에 따라 일부의 성과를 거뒀다. 물론 2019년 솽스이 성과는 K뷰티 대표로 LG생활건강의 후(티몰 Top 8위)를 중심으로 숨, 아모레퍼시픽의 설화수, 이니스프리 등에 국한됐지만, 2020년 K-뷰티의 중국 수요는 국내 면세점 일변도에서 벗어나 알리바바를 중심으로 디지털 확대가 가속화될 전망이다.”

최근의 소비자들의 구매 특징을 진단한다면.

“2020년 소매 환경은 미중 무역갈등의 장기화를 중심으로 글로벌 경제의 불확실성이 지속되는 가운데 일본과의 마찰이 더해지며 국내 유통 채널에도 직간접적인 부담이 예상된다. 2019년 국내 소매시장은 저물가와 경기 위축으로 특히 오프라인 영역에서 성장률 둔화가 있었다.

정부의 일자리 확대, 최저임금상승이라는 소비 확대 정책에도 부동산세 및 인건비 증가 부담을 고스란히 반영해야 하는 기업형 소매채널의 악순환 규모가 확대됐기 때문이다. 2020년에도 소매시장 전체적인 초저가 경쟁 확산 등 수요 견인 전략이 이어지겠지만 경기부진에 따른 소비심리 위축으로 전통적인 오프라인 내수 채널은 낙관하기 어려울 전망이다.

반면에 소비 트렌드의 변화와 온라인몰 간의 경쟁이 오프라인 내 온라인으로 확대되며 온라인의 거래액은 2014년 40조 원 규모에서 2019년 120조 원이 잠정 추정되며 2020년 150조 원을 상회할 전망이다. 특히 집객을 잃어가는 기존 소매 채널은 수도권 내 주요 상권을 중심으로 고급화 전략을 주도하는 백화점 핵심점 위주로 성장성이 집중된 반면 인구구조와 1인 가구 비중 확대로 온라인 수요는 장보기와 맞춤형 편의 서비스 전환을 선도하며 강한 집객을 이어갈 전망이다.”

면세점은 화장품 매출의 적지않은 부분을 차지한다. 내년 면세점 시장을 전망해달라.

“화장품은 온라인을 제외하면 오프라인에서는 면세점이 성장을 주도했다. 지난해 하반기부터 면세점은 따이고에 대한 중국 정부의 시스템 강화에 대한 우려감과 백화점 유통업체 간 출점 경쟁이 이어지며 시장의 체계적 위험 속에서 대대적인 밸류에이션 조정을 반영했다. 향후 한국 면세점 산업은 중국 정부의 전자상거래법 시행을 기준, 따이고 구매에만 의존도를 높여 왔던 면세업계에는 직접적인 영향이 예상되지만 국내 면세점 산업 전체적으로는 성장성을 유지할 전망이다.

주된 이유는 화장품의 경우 지난해 전체적인 수요는 감소했지만 고가의 수입 잡화 위주의 성장은 꾸준히 전개되며 면세점의 객단가는 오히려 상승했다. 또한 시내 면세점들 중에서도 백화점의 명품관과 동일한 위치에 있는 경우 명품 매출에 긍정적 효과를 준 것으로 판단된다.

기획재정부는 ‘보세판매장 제도 운영위원회’를 통해 현재 26개(대기업 14개, 중소 중견 12개)인 시내면세점을 최대 32개까지 추가 6개점 중 서울 3개, 인천 1개, 광주 1개, 충남 1개(중소, 중견)로 특허 확대를 발표했다. 그리고 지난 11월 11일에서 14일 동안 서울 3개 사업장에 대한 사업권 입찰을 진행했다. 그 결과 국내 면세점 Big3 가운데 유일하게 현대백화점면세점만 지원한 가운데 최종 사업권은 유찰되는 결과를 낳았다.

중장기적으로 중국의 무역 시스템이 패러다임 변화와 중국인 소비자들의 트렌드 변화가 극명한 현 시점에서 한국 면세점의 추가적인 사업권 확대는 기존 사업자뿐만 아니라 시장의 레드오션을 가속화시키는 부작용이 되고 있어 우려된다. 한화갤러리아면세점도 지난 3년간 누적 적자 1000억 원을 상회하며 지난 9월 30일 조기 영업 종료를, 두산면세점 역시 2020년 4월 영업종료 예정에 있다.

반면에 롯데와 신라가 지난 30년간 Top 2를 달려온 시장에 2016년 신세계가 본점 영업을 시작으로 Big3 체제가 완료됐다. 궁극적으로 Big3 구축, 명동 상권은 중국 대형 웨이샹 거래선에서 후발 사업자가 넘볼 수 없는 경쟁우위를 확보했다. 따라서 정부는 2020년 중소 중견 특허 확대 계획을 고수하고 있지만 후발 사업자들의 고정비와 변동비 부담은 막대할 것으로 전망된다.”

화장품의 중국 수출에 대한 전망은?

“중국 소비 채널의 이커머스 전환이 가속화되고 있고, 국내 면세점 내 중국 다이고는 대부분 대형 다이고로 전환이 완료된 것으로 파악된다. 이로 인해 화장품 브랜드에 대한 선호도 역시 글로벌과 국내 대형 브랜드와 중국 내 온오프라인의 대형 거래 채널을 확보하고 있는 브랜드 위주로 거래가 집중됐다. 반면에 우려와 달리 전자상거래법 적용이 여전히 시스템 미흡으로 직접적이지 않자 2019년 국내 면세점은 수익성 훼손에도 불구하고 Big3 위주로 30% 가까운 고성장성은 유지되고 있다.

한편 중국 내수 화장품 시장의 최근 동향은 Luxury의 고성장과 Mass시장의 경쟁심화로 확인된다. 특히 Mass 카테고리 내에서 중국 로컬 브랜드들의 매우 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화 등이 대표적이다. 2019년 3분기 실적발표가 확인된 ESTEE LAUDER(EL.US)와 SHISEIDO(4911.T)의 경우 여전히 중국과 한국 면세점에서의 매출액 고성장은 가시적이다.

그럼에도 전사 영업이익 지역별로 격차를 보였다. SHISEIDO의 경우 전사 영업이익은 전년대비 17.4% 감소했는데 한국 면세점과 중국을 제외한 지역에서 △외형 성장이 감소한 점 △공격적인 마케팅 비용 집행에 있는 것으로 판단된다. ESTEE LAUDER 또한 중국과 한국 면세점에서 매출액은 각각 25%, 15% 증가했으며 영업이익 또한 36%, 28%로 고성장했다. 반면 미국 지역의 구조조정과 아시아 마케팅비 확대에 비용 집중이 있었다.

2019년 중국 시장에서는 글로벌 브랜드들의 Luxury, Premium 등에서 브랜드력과 품질력으로 성장성을 유지하는 반면 Mass에서는 모바일 채널과 SNS 내 왕홍 마케팅에 비해 더딘 상황이다. 따라서 중국 Mass 시장 내 핵심 소비층인 Z제네레이션의 니즈에는 로컬 업체들의 대응이 적극적인 가운데 최근 2년 사이 Top 10으로 진입한 로컬 화장품 퍼펙트다이어리, HFP:Home facial professional 등이 급부상한 것으로 파악된다. 또한 중국정부가 상하이잘라(Jala/쯔란당), 샹메이(Shanghai Chicmax/칸스), 바이췌링 등 전통적인 내수 기업들은 생산공장에 대한 투자를 적극 지원 중에 있지만 3분기 실적 결과는 부정적이다.

중국 내수 화장품 브랜드 내에서도 오프라인 위주의 기존 업체대비 Perfect Dairy를 중심으로 온라인 중심의 신규 브랜들의 마케팅 전략으로 2020년 중국 Mass 시장 경쟁은 더욱 치열할 것으로 전망된다.”