[시사오늘·시사ON·시사온=안지예 기자]

지각변동이 본격화하고 있는 이커머스 시장에 전략 설정 변화가 감지된다. 취급 카테고리를 넓혀 종합몰로 변신하는 업체가 있는가 하면, 특정 분야에 집중하는 전문몰을 키우는 쪽으로 방향을 트는 기업도 눈에 띈다. 다만, 어떤 전략이든 소비자의 선택을 받기 위해서는 확고한 킬러 콘텐츠가 깔려 있어야 한다는 분석이 나온다. 

최근 이커머스 시장은 종합 쇼핑몰로 외연을 확장하는 흐름이 많다. 기존 특화된 분야를 앞세워 전문몰로 성장을 이뤄낸 업체들이 사업 방향을 재설정하며 몸집을 키우고 있기 때문이다. 대표적인 곳은 업계 최초로 새벽배송을 시작한 장보기앱 마켓컬리다. 온라인 신선식품 배송을 간판 서비스로 키웠고 국내 유니콘 기업 반열에 올랐다. 하지만 최근에는 식품 중심의 카테고리에서 벗어나 숙박·렌탈·가전 등으로 취급 상품을 적극적으로 늘리고 있다. 각종 숙박 패키지 상품을 비롯해 호텔 레스토랑 간편식(RMR) 판매를 시작했고, 지난달에는 처음으로 대형가전과 화장품, 주방, 생활용품 할인행사도 기획했다. 

업계에서는 마켓컬리가 상장 준비를 앞두고 사업 재정비에 들어간 것으로 해석하고 있다. IPO 성공을 위해 기업 가치를 최대한 끌어올려야 하는 만큼 비식품 카테고리 비중을 확대해 매출을 빠르게 늘린다는 전략이다. 마켓컬리는 당초 미국 증시 기업공개(IPO) 도전에 나설 것으로 전망됐지만 최근 국내 상장으로 계획을 선회했다. 

패션 플랫폼 무신사도 주력인 패션 이외 상품 판매를 늘리고 있다. 현재 삼성전자와 LG의 에어컨·TV 등 대형가전뿐만 아니라 전자기기 관련 용품을 취급하고 있다. 이밖에 골프용품, 반려동물 용품도 판매 중이다.

신세계그룹 종합 쇼핑몰 SSG닷컴(쓱닷컴) 역시 오픈마켓으로 변신했다. SSG닷컴은 지난해부터 오픈마켓 서비스 도입을 다각도로 검토해왔고, 올해 상반기 준비 기간을 거쳐 지난달 초 정식 서비스를 시작했다. SSG닷컴은 계열사 이마트를 등에 업고 온라인 식품 부문에서 성장세를 이어왔지만 식품 외 카테고리 비중이 낮다는 지적을 받아온 바 있다.

시장 후발주자로 출발한 만큼 거래액을 빠르게 끌어올리기 위해서라도 취급 상품 확대는 필수라고 판단했다는 게 SSG닷컴의 설명이다. SSG닷컴 정영재 팀장은 “오픈마켓 도입 이후 취급 상품 수가 5배 가까이 상승하는 등 우수 셀러(판매자) 모집 효과가 가시적으로 나타나고 있다”고 말했다.

반면, 롯데쇼핑이 운영하는 롯데온(ON)은 이와는 전혀 다른 행보를 보일 것으로 예상된다. 최근 이베이코리아 인수전에서 고배를 마신 뒤 롯데온은 주요 카테고리를 전문 온라인 쇼핑몰 수준으로 육성하려는 방안을 검토한 것으로 전해진다. 신선식품, 명품, 패션·뷰티, 가전 등이 전문몰 주요 대상으로 꼽힌다. 

앞서 강희태 롯데쇼핑 부회장은 사내망을 통해 “우리가 역량을 보유한 그로서리(식료품), 럭셔리, 패션·뷰티, 가전 카테고리에 특화한 전문 버티컬 플랫폼을 구축해 고객에게 명확한 방문의 이유를 제시하는 차별화 전략을 추진하겠다”며 “결과적으로는 여러 개의 카테고리 전문몰을 구축해 이를 유기적으로 연결함으로써 복합 쇼핑 플랫폼을 구축하는 것까지 검토하고 있다”고 말했다.

이는 롯데온이 종합몰로서 시장에서 자리를 잡지 못한 만큼, 전문몰을 우선적으로 키워 소비자를 끌어들이겠다는 전략으로 풀이된다. 실제 통계청이 지난 6일 발표한 ‘온라인쇼핑 동향’에 따르면 종합몰보다 전문몰의 성장세가 가팔랐던 것으로 나타났다. 지난 5월 종합몰의 거래액(10조5271억 원)은 1년 전보다 20.1%, 전문몰 거래액(5조5323억 원)은 39% 증가했다.

업계에서는 ‘규모의 경제’가 작용하는 온라인 시장에서는 전문몰에서 출발해 종합몰로 진화하는 게 주요 흐름이 될 것으로 보고 있다. 전문몰 입장에서도 또 한 번 도약하기 위해서는 외연 확장이 필수적일 수밖에 없다.

업계 관계자는 “전문몰이 종합몰로 커가면서 기존 정체성을 잃을 수 있다는 우려도 나오지만 경쟁이 워낙 치열해진 탓에 한두 가지 카테고리로는 경쟁 자체가 불가하다”면서도 “기존 고객을 잃지 않으려면 고유의 경쟁력과 시너지를 낼 수 있는 외연 확장이 필요할 것”이라고 말했다.