(시사오늘, 시사ON, 시사온=안지예 기자)
궐련형 전자담배 시장이 ‘아이코스’(한국필립모리스)와 ‘릴’(KT&G) 2강 구도로 재편될 조짐을 보이면서 ‘글로’를 앞세운 BAT코리아가 시장 경쟁에서 다소 뒤처지는 모양새다. 공격적으로 판매처를 확장하고 있지만 시장을 선점한 아이코스와 후반 돌풍을 일으키고 있는 릴에 역부족이라는 분석이 나온다.
궐련형 전자담배가 국내에 첫 등장한지 6개월 가량 지난 현 시점에서 성과를 보이고 있는 곳은 한국필립모리스와 KT&G다.
28일 관련 업계에 따르면 아이코스는 올해 3분기 기준 시장점유율이 2.5% 수준이고, 서울 지역 점유율은 5%를 넘겼다.
KT&G 역시 지난 20일 출시한 궐련형 전자담배 가열기 릴(lil)의 초도물량 2만대가 출시 5일 만에 완판됐다. 가장 뒤늦게 시장에 진입하면서 다소 불리하지 않겠냐는 우려도 있었지만 상대적으로 저렴한 기기 가격, 풍부한 사용량 등이 소비자들에게 좋은 점수를 딴 것으로 보인다.
증권가에서는 릴이 4분기에만 14만대 가량 팔리고 내년에는 100만대까지 판매량이 늘어날 것으로 전망했다. 조미진 케이프투자증권 연구원은 “전자담배 핏이 전체 담배 시장에서 연간 점유율 4.5%를 기록할 것으로 전망된다”고 내다봤다.
상승세를 보이는 두 곳과 달리 BAT코리아의 글로는 반응이 다소 주춤하다. BAT코리아는 지난 8월 13일 히팅 디바이스인 글로(glo)와 전용 담배 ‘던힐 네오스틱’(Dunhill Neostiks)을 출시했다. 출시된 지 3개월이 지났지만 아직까지 판매량은 공개하지 않고 있다.
글로의 경우 실제 사용자들 사이에서는 충전 속도, 사용 편의성 등에서 평가가 나쁘지 않다. 다만 아이코스가 이미 시장을 선점한 데다 가격 경쟁력과 판매망을 갖춘 릴이 치고 올라오는 끼인 상황에 놓여 이를 반전시킬 카드가 필요하다는 분석이 나온다.
아이코스와 릴의 전용 담배스틱이 두 개의 기기에서 호환이 가능하다는 점도 향후 BAT코리아에는 악재다. 글로의 경우 던힐 네오스틱만을 사용해야 하는 만큼 양사에 비해 시장에서 고립될 가능성이 커지기 때문이다.
이에 BAT코리아는 최근 당초 목표보다 빠른 속도로 판매처 확대에 사활을 걸고 있다. 유통망 우위를 점하고 있는 KT&G가 본격적인 판매에 나서기 전에 소비자들을 끌어오겠다는 전략이다.
BAT코리아는 지난 20일 글로와 전용 담배 던힐 네오스틱 판매처를 전국 17개 도시 약 1만6000개 매장으로 대폭 확대했다. 지난 8월 출시 당시 밝힌 전국 출시 목표는 오는 2018년 상반기다.
BAT코리아는 지난달 30일 부산, 대구, 대전으로 판매망을 확대한 데 이어 경기도 지역과 인천, 울산, 광주, 제주, 세종, 창원, 김해, 사천, 포항, 전주, 청주, 천안 등 13개 지역 GS25 편의점 매장으로 판매처를 늘렸다.
편의점도 한 곳에 국한하지 않는다는 방침이다. 앞서 출시된 부산, 대구, 대전은 GS25 매장뿐만 아니라 CU와 세븐일레븐으로 판매망이 확대된다. 현재 서울에서는 GS25, CU, 세븐일레븐에 이어 미니스톱 편의점에서도 판매하고 있다.
다만 최근 필립모리스와 KT&G도 다양한 편의점 채널로 공급을 확대하려는 움직임을 보이고 있어 BAT코리아의 판매처 확장 전략이 유효할지는 미지수다. 향후 담뱃세 인상에 따른 가격 인상 여부도 시장 변수로 작용할 것으로 보인다.
박상준 키움증권 연구원은 “주로 30대 남성층에서 인기가 높은 아이코스의 국내 시장 점유율은 향후 20% 이상 가능할 것”이라며 “아이코스가 BAT코리아의 글로와는 호환이 되지 않아 KT&G 릴이 성과를 낸다면 국내 담배 시장은 Top 2의 시장 지배력이 더욱 상승할 수 있을 것”이라고 말했다.
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