월드컵 특수, 이제는 옛말?…월드컵주 시장반응 ‘시큰둥’
월드컵 특수, 이제는 옛말?…월드컵주 시장반응 ‘시큰둥’
  • 임영빈 기자
  • 승인 2018.06.07 16:46
  • 댓글 0
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북미정상회담·6·13 지방선거 등 정치이슈 부각…마케팅 감소

(시사오늘, 시사ON, 시사온=임영빈 기자)

▲ 2018 러시아 월드컵 개막이 임박했지만, 소위 ‘월드컵주’로 분류되는 종목들이 수혜 가능성은 낮게 점쳐지고 있다. 오는 12일 필리핀에서 열리는 북미정상회담과 6·13 지방선거 등 정치 이슈에 지대한 관심이 쏠리는 가운데 관련 업종에서의 마케팅이 예전만큼 주목을 끌지 못한다는 분석이다. ⓒ시사오늘 그래픽=김승종

7일 전 세계의 축제 2018 FIFA 러시아 월드컵 개막까지 정확히 1주일 남았다. 하지만 예전과 달리 주식시장에서 소위 ‘월드컵주’로 분류되는 종목들의 기세는 뭔가 ‘2% 부족함’을 보이고 있다.

월드컵에 대한 국민들의 기대치가 이전에 비해 확연히 낮아진 것으로 평가받고 있는 가운데 5~6월 들어 남북정상회담, 북미정상회담, 6·13 지방선거 등 굵직굵직한 정치적 이슈가 연달아 발생하면서 외려 남북 경제 협력(이하 남북경협) 테마주에 시장 관심이 더 집중된 것도 일정 부분 작용했다는 분석이다.

◇ 월드컵 수혜주, 무엇이 있나

가장 먼저 해당 이벤트를 송출하는 방송업계를 꼽을 수 있다. ‘중계권’ 자체가 돈이 되기 때문에 재판매나 재송출 등에도 활용 가능할뿐더러 대회 기간 동안 붙는 광고비에도 ‘로열티’가 붙는 등 여러 가지 면에서 방송업계의 ‘순익’이 증가하기 때문이다.

대표적 종목으로는 △SBS(034120) △SBS미디어홀딩스(101060) △SBS콘텐츠허브(046140) △iMBC(052220) △아프리카TV(06716) 등이 있다.

월드컵 광고 관련주로는 제일기획(030000)과 이노션(214320) 등이 대표적으로 꼽힌다. 올 초 평창동계올림픽 특수에 힘입어 1분기 양호한 실적을 달성한 바 있기 때문에 월드컵과 아시안게임 등에서도 호실적에 대한 기대감이 남아 있다.

요식업계 또한 월드컵 수혜가 기대되는 업종이다. 관련해 주류·이온음료·에너지음료 관련주와 닭고기·치킨 관련주가 이 시기에 괄목할만한 성장세를 수차례 보인바 있다.

전자에는 △하이트진로(000080) △하이트진로홀딩스(000140) △롯데칠성(005300)이 후자에는 △하림(136480) △하림홀딩스(024660) △마니커(027740) 등이 포함된다.

◇ 이전보다는 확연히 낮은 ‘기대감’…월드컵 마케팅도 ‘소극적’

우선 이노션의 경우 1분기 영업이익은 전년 대비 13.3% 늘어난 243억 원을 기록하긴 했으나, 시장 기대치를 충족시키기엔 약간의 모자람이 있었다.

매출총이익 역시 미국 지역이 전년 대비 25% 증가했으나 지난해 인수한 D&G의 기여분을 제외할 경우 외려 역성장한 것으로 평가받고 있다. 중국에서도 전년 대비 매출 총이익이 25% 감소했다. 국내 광고시장의 파이가 제한적인 가운데 해외시장에서의 부진이 작용한 것으로 평가받고 있다.

다만, 이노션의 모기업인 현대차그룹이 월드컵 공식 파트너인 만큼 유럽과 신흥시장의 외형이 6월부터 크게 증가할 개연성이 있다는 반론도 있다.

신한금융투자 홍세종 연구원은 “지난해 3분기의 경우, 대내외 불확실성 확대로 전체 광고 시장이 부진했으나, 올 3분기 본사 매출총이익은 기저효과 덕분에 7.7% 증가할 전망”이라며 “월드컵 본선 진출 시 추가적인 성장도 가능하다”고 분석했다.

월드컵 경기 중계사 중 한 곳인 SBS와 지주사인 SBS미디어홀딩스도 아직까진 상승세가 뚜렷하지는 않다. 7일 SBS 주가는 오후 2시 30분 기준 전일 대비 50원(0.20%) 오른 2만 4550원, SBS미디어홀딩스 주가는 전일 대비 15원(0.53%) 오른 2830원에 거래가가 형성되는데 그쳤다.

지상파 방송 3사에 방송회선을 단독 제공하는 LG유플러스도 전일 종가 1만 2500원고 동일한 가격에 거래가가 형성되며 보합세를 이어가고 있다.

한국 대표팀의 경기 시간에 주로 야간에 배정돼 있는 만큼 ‘치맥’ 관련 종목의 수혜 기대감도 형성되긴 했으나 관련 종목들의 주가는 이제 겨우 상승세에 접어든 것으로 평가받고 있다.

이와 관련해 업계 내에서는 월드컵 전후로 남북 및 북미정상회담, 6·13지방 선거 등 정치·외교 이슈가 보다 주목을 집중시키고 있기 때문이라는 견해가 제기됐다.

대신증권 김희재 연구원은 “정치 이슈에 대한 주목도가 높아 아직 ‘월드컵 효과’가 본격화하지 않은 것으로 보인다”며 “오는 14일 월드컵이 시작되면 관련주 주가가 반등할 것”이라고 신중론을 제시했다.

김 연구원은 이어 “단, 미디어의 경우 4년 전 브라질 월드컵 때 손실을 본 트라우마가 있다”며 “광고 매출 등으로 실적이 개선되기는 하겠지만 완만한 흐름을 보일 것으로 예상한다”고 덧붙였다.

담당업무 : 국회 정무위(증권,보험,카드)를 담당합니다.
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