(시사오늘, 시사ON, 시사온=변상이 기자)
국내 기업들이 계속되는 경기침체로 어려움을 겪고 있다. 위기에서 벗어나기 위해 어떤 업체는 보수적인 경영 전략을 선택해 투자를 줄이기도 하고, 또 다른 업체는 공격적인 투자 전략을 통해 맞불을 놓기도 한다.
위기에서 벗어나기 위해 안간힘을 쏟고 있는 기업들에게는 어떤 강점과 약점, 그리고 어떤 기회와 위기가 있을까. <시사오늘>은 'SWOT 기법'(S-strength 강점, W-weakness 약점, O-opportunity 기회, T-threat 위협)을 통한 기업 분석 코너 '기업's 왓'을 통해 이에 대해 짚어본다.
S- ‘참이슬’ 소주업계 1위 타이틀의 위엄
하이트진로가 대표 브랜드 ‘참이슬’로 업계 1위를 공고히 지키고 있는 점은 큰 자산이다. 소주 사업부문은 서울, 수도권, 충북 등에서 높은 시장지배력을 바탕으로 50%에 달하는 점유율을 확보하고 있다.
이처럼 오랜 기간 국내 애주가들에게 사랑을 받아온 참이슬은 지난해 4월 리뉴얼을 통해 더 순해진 참이슬을 선보였다. 그 결과 참이슬 판매량은 출시 99일 만에 5억 병을 넘어셨으며, 역대 참이슬 리뉴얼 성과 중 최단 기간을 기록했다.
당시 여자 광고모델 브랜드 평판 1위인 아이유에 더해 대세 모델 박서준을 투톱으로 기용했다. 이는 다양한 소비층과 소통하며 리뉴얼 제품의 호감도를 높였다는 분석이다.
하이트진로는 리뉴얼 성과의 상승 분위기를 올해도 이어간다는 계획이다. 새로운 이미지를 통해 소비층을 확대하고 젊은 세대들이 공감하고 직접 소통할 수 있는 다양한 활동을 통해 선호도를 더욱 강화할 예정이다.
최근에는 신규 모델을 발탁하며 제품에 신선함을 더했다. 최근 5년 간 참이슬 모델로 활동했던 아이유의 뒤를 이어 가수 아이린을 모델로 선정해 젊은 세대와 소통을 늘려가겠다는 방침이다 .
W- 맥주 부진·노조 갈등 실적 악화 불가피
소주 사업이 부동의 1위를 지키고 있는 것과는 달리 맥주 사업은 하이트진로의 ‘아픈 손가락’으로 꼽힌다. 계속되는 맥주사업 부진으로 수익성 부진은 물론 실적 악화도 불가피했다.
한때 맥주 시장을 평정했지만 최근 몇 년간 맥주 경쟁사들의 동일 시장 진입과 수입 맥주의 고성장세로 경쟁 과열이 심화된 상태다. 실제 하이트진로 맥주사업 부문은 2014년 이후 지속해서 영업 적자를 기록 중이다.
금융감독원에 따르면 하이트진로의 지난해 3분기 연결기준 영업이익은 292억7563 만원으로 전년 동기 대비 48.2% 감소했다. 매출액은 5000억5775만 원으로 전년 대비 5.3% 줄었다. 당기순이익도 94억3202만원으로 69.1% 감소했다.
맥주사업 부진과 함께 최저임금 부담까지 커져 실적이 크게 떨어졌다. 2017년도 실적도 마찬가지다. 영업이익(872억 원)은 전년에 비해 29.64%나 줄었고 당기순이익(127억 원)도 88.87%로 급감했다.
당시 노조 파업으로 인해 공장 생산이 중단된 점도 수익성 악화에 한 몫 했다. 파업 기간 내 맥주·소주 판매량 손실이 결정적으로 작용했다는 게 업계 설명이다.
다만 일각에선 올해 하이트진로가 실적 회복세에 돌입할 것으로 진단했다. 하이트진로의 경우 안정적인 소주 사업을 기반으로 실적 개선을 이룰 수 있다는 이유에서다.
또한 수입 맥주의 공세로 국내 주류업계 전체가 불황을 겪고 있는 만큼, 업계는 향후 하이트진로가 주류 생태계에서 어떻게 위기를 타개할지 주목되고 있다.
0- 동남아 중심 수출 ‘소주 세계화’ 앞장
이런 상황에 하이트진로는 자신있는 소주 사업에 더욱 집중하는 모양새다. 참이슬이 호남권에서 폭발적인 성장을 지속하고 있는 만큼 지역 시장 점유율을 높이겠다는 복안이다.
국내 뿐만 아니라 해외 수출을 통한 ‘소주 세계화’로 신성장 동력을 찾겠다는 전략이다. 실제 하이트진로는 해외 수출용인 자두에이슬, 자몽에 이슬 등 과일리큐르 시리즈를 출시한 바 있다.
해당 제품들은 현재 역수출 방식을 통해 한국에서도 판매되고 있다. 쓴 맛보다 달달한 맛이 특징인 과일리큐르는 베트남, 싱가포르, 캄보디아 등에서 판매를 진행 중이다.
특히 싱가포르에서는 가정용 주류시장을 넓혀왔다. 싱가포르 최대 유통 체인점 페어프라이스 72개 매장과 싱가포르 최고의 콜드스토리지 52개 매장에 하이트를 입점시켰다.
지난달에는 러시아 극동지역 1위 주류 체인 판매점인 빈랩에 소주 제품을 입점하고 현지인·관광객 대상으로 참이슬 브랜드 홍보에 나섰다. 빈랩은 러시아 최대의 주류생산기업 벨루가 그룹의 계열사다.
블라디보스톡에만 30여개 매장을 갖고 있으며 러시아 내에 400여개의 매장을 가진 주류 체인 판매점이다. 향후 1000개의 매장을 목표로 하고 있다.
하이트진로는 참이슬 후레시, 자몽에이슬 등 대표 소주 제품들을 모스크바 현지 마켓인 아샨 및 아시아 식료품점에 입점하는 등 꾸준히 현지화를 모색해왔다.
2016년 현지법인을 설립한 베트남에서도 공략의속도를 높이며 매년 매출이 50% 이상 급증하고 있다. 그 결과 해외 실적에도 청신호가 켜졌다.
지난해 상반기 하이트진로의 싱가포르 내 과일리큐르 매출액은 전년 동기대비 29.4% 성장했다. 동남아 전체를 봤을 때 소주 판매량은 지난해 880만 달러 규모로, 2년 전 대비 180%에 가까운 성장세를 보였다.
하이트진로 측은 “2016년부터 소주의 세계화를 위해 노력하고 있다”며 “현지 유통채널 입점은 물론, 앞으로도 다양한 제품군을 통해 현지화에 박차를 가하겠다”고 말했다.
T- 경쟁사 발포주 출시 실적개선 위협
하이트진로가 부진했던 맥주사업과 대내외적인 요인으로 인한 실적 악화를 그나마 만회한 건 발포주 ‘필라이트’였다. 그러나 최근 오비맥주의 발포주 출시로 밥그릇을 뺏길 처지에 놓였다는 전망이 나온다.
발포주란 맥주의 주원료인 맥아의 함량 비율이 10% 미만인 제품으로, 기타주류로 분리돼 일반 맥주 대비 주세가 절반 이상 낮다. 이에 가격 경쟁력이 높은 것이 특징이다.
출시 초기 하이트진로만의 ‘가성비’ 좋은 발포주로 입소문을 탔다. 하지만 동일 시장 확대로 고객 분산이 불가피하다는 전망이 나오고 있다.
현재 발포주의 국내 맥주시장 점유율은 2017년 기준 3% 수준이다. 오비맥주에 이어 롯데주류의 시장 추가 진출 가능성도 미비하게 점쳐지고 있는 상황이다.
필라이트는 출시 1년만인 지난해 4월 2억캔 판매를 돌파했으며, 4억캔 이상의 누적판매량을 기록했다. 시간당 2만7000캔, 날마다 66만캔 가량이 팔린 셈이다.
이처럼 필라이트가 선 사례를 보여준 만큼 나머지 주류회사도 출시 검토를 거칠 것으로 보인다. 이에 일각에서는 사실상 시장을 독점했던 필라이트가 향후 경쟁사들의 개입으로 수익 개선이 현실적으로 어려울 수 있다고 내다봤다.
업계 관계자는 “주류업계가 수입 맥주의 기세에 어려움을 겪고 있는 상황에서 언제든 발포주 시장에 뛰어들 가능성이 크다”며 “이처럼 위협적인 경쟁사의 시장 진입은 하이트진로에는 부담으로 작용할 수밖에 없다”고 말했다.
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