[시사오늘·시사ON·시사온=안지예 기자]

H&B(헬스앤뷰티) 스토어를 비롯한 오프라인 로드숍들이 부진에 빠진 가운데 올리브영이 공격적인 체질 변화로 독주 체제를 굳히고 있다. 경쟁사인 롭스와 랄라블라는 매장을 줄이고 있지만 올리브영은 디지털 전략과 상품 다양화로 오히려 지속적으로 출점을 이어가는 모양새다.

한때 뷰티업계 대표 유통 채널로 성장하며 호황을 누리던 H&B스토어는 최근 위기의 늪에 빠졌다. 다양한 국내외 화장품을 한 곳에서 구입할 수 있다는 점이 강점으로 꼽히며 기존 로드숍 브랜드를 밀어냈지만 이후 세포라, 시코르 등 굵직한 경쟁자들이 등장했고, 최근에는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파까지 겹쳤다. 온라인 소비가 일상으로 자리 잡으며 오프라인 매장의 경쟁력 자체가 떨어졌다는 분석도 있다.

지난해 말 기준 올리브영(CJ올리브영), 랄라블라(GS리테일), 롭스(롯데쇼핑) 등 3개 브랜드의 H&B 매장 숫자는 1484개로 전년 말보다 31개 감소했다. 3사 H&B 매장은 2016년 1014개에서 2017년 1358개, 2018년 1488개, 2019년 1515개 등으로 증가세를 보였지만 지난해 처음으로 하락했다.

이 같은 상황에서 올리브영은 랄라블라(GS리테일)와 롭스(롯데쇼핑)와 달리 나홀로 성장을 이어가고 있다. 각 사 사업보고서에 따르면 롭스 매장은 경우 2019년 129개에서 지난해 말 101개로 줄었으며, 같은 기간 랄라블라 매장 수도 140개에서 124개로 줄었다. 반면, 올리브영 매장은 매장 수를 13개 늘렸다. 총 매장 수도 1259개로 경쟁사 대비 5배가 넘는다.

업계에서는 온라인과 오프라인을 연결하는 올리브영의 ‘옴니채널’ 경쟁력이 주효했다고 보고 있다. 온라인몰에서 구매한 상품을 가까운 매장에서 당일 배송해주는 ‘오늘드림’ 서비스가 대표적이다. 서비스 지역 확대와 비대면 소비 트렌드 확산에 따라 즉시 배송 수요가 늘면서 지난해 오늘드림 일평균 주문 건수는 전년 대비 13배 뛰었다.

최근에는 ‘스마트 반품’ 서비스도 전국에 도입했다. 스마트 반품은 올리브영 온라인몰에서 구매해 배송 받은 상품을 원하는 매장을 직접 방문해 반품이 가능케 한 서비스다. 올리브영은 스마트 반품 서비스를 통해 전국 매장과 온라인몰을 연계한 채널 간 시너지를 높인다는 계획이다.

옴니채널 시너지 강화의 일환으로 라이브커머스도 키운다. 이달부터는 뷰티 전문 모바일 생방송 ‘올라이브’ 방송 횟수를 기존 월 2회에서 주 1회로 2배 늘린다. 올 1분기 기준 올리브영 모바일 앱에서 올라이브를 시청한 고객은 지난해 2분기 대비 51% 증가했다.

화장품 부문에서 나아가 올해는 헬스 부문도 적극적으로 공략할 방침이다. 앞서 올리브영은 오는 2023년까지 건강식품 매출 2배 확대를 선언한 바 있다. 이 일환으로 최근 올리브영은 데이터 기반 건강 솔루션 플랫폼 ‘건강비밀(와이즈셀렉션)’과 손잡고 모바일 앱에 맞춤형 건강식품 추천 서비스를 도입했다. 이번 제휴를 시작으로 건강 관리에 관심이 높은 MZ세대를 집중 공략하고, 헬스 사업 육성을 본격화할 계획이다. 

업계 관계자는 “경쟁사들이 매장을 지속적으로 줄이고 있어 이에 따라 올리브영이 반사이익을 누릴 수 있을 것”이라며 “CJ그룹 차원에서도 올리브영이 승계 과정에서 핵심 계열사가 될 것으로 알려진 만큼 기업가치 높이기 작업이 계속될 전망”이라고 말했다.