[시사오늘·시사ON·시사온=안지예 기자]

지난해 ‘3조 클럽’ 문턱에서 미끄러진 스타벅스가 올해 한국시장 진출 25주년을 맞아 매출 성장과 수익성 제고 ‘두 마리 토끼’ 잡기에 나선다.

저가커피 도전·경기 침체에 돌파구 필요

6일 업계에 따르면 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니의 지난해 매출은 전년 대비 12.9% 증가한 2조9295억 원을 기록했다. 같은 기간 영업이익은 1398억 원으로 전년보다 14.2% 늘었다. 지속적인 신규점 출점과 각종 프로모션 호조 등이 실적 상승을 이끌었다. 

2023년 4분기 실적만 놓고 보면 매출은 전년 동기 대비 17% 증가한 7811억 원, 영업이익은 70% 늘어난 330억 원이다. 이는 전년도 4분기 당시 ‘서머 캐리백’ 이슈 관련 비용이 발생한 것에 대한 기저효과로 풀이된다.

스타벅스의 지난해 실적은 양호한 편이지만, 치열해지는 커피 시장 상황과 경기 침체 속에서 과거만큼의 성장세를 보여주지는 못하고 있다는 게 업계 분석이다. 

실제 스타벅스의 영업이익률은 한때 9~10%를 유지했지만 최근 들어서는 감소하는 추세다. △2019년 9.4% △2020년 8.5% △2021년 10% 수준이던 영업이익률이 2022년 4.7%로 줄더니 지난해에도 그와 비슷한 수준에 그친 것으로 알려졌다. 

저가커피의 공습도 향후 성장세에 영향을 미칠 수 있다. 고물가 지속에 따라 저렴한 가격에 음료 양이 많은 저가커피 수요가 늘면서 기존 커피전문점에 위협이 되고 있다. 

실제 지난해 상대적으로 저가커피 프랜차이즈 매출은 크게 증가한 것으로 나타났다. NH농협카드가 공개한 자료에 따르면 지난해 매출액 기준 저가 커피 가맹점(메가커피·빽다방·컴포즈커피·매머드커피)은 전년 대비 37% 성장했다. 반면 그 외 커피 가맹점(스타벅스·할리스·엔제리너스·투썸플레이스 등)은 9% 성장하는 데 그쳤다. 이용 건수로 보면, 저가커피는 35% 증가했지만 그 외 가맹점은 5% 늘었다.

혜택 재조정·특화 점포로 실적 끌어올린다

스타벅스의 수익성 강화 움직임은 예고된 일이다. 모회사인 이마트가 최근 실적 부진으로 수익성을 끌어올리는 게 급선무인 처지다. 

정용진 신세계그룹 부회장은 올해 신년사에서 “기업 활동의 본질은 사업 성과를 통해 수익 구조를 안정화하고 이를 재투자해 사업 영역을 확장하는 것”이라며 “2024년에는 경영 의사 결정에 수익성이 중심이 돼야 한다”고 주문한 바 있다.

이어 “선제적이고 과감한 경영진단을 통해 핵심 사업의 수익 기반이 충분히 견고한지를 점검하고 미래 신사업 진출 역시 수익성을 중심에 두고 판단해 달라”며 “2024년에는 조직은 성과를 내기 위해 존재하고 기업은 수익을 내야 지속 가능할 수 있다는 기본 명제를 다시 한 번 바로 세우자”고 강조했다.

당장, 수익성 개선을 염두에 둔 것으로 보이는 작업들이 진행 중이다. 대표적으로 업계에서는 최근 ‘고객 혜택 재조정’을 그 일환으로 해석하고 있다. 올해부터 스타벅스는 텀블러 구매 시 제공되는 무료 음료쿠폰의 명칭을 ‘에코 텀블러 음료 쿠폰’으로 변경해 운영하는데, 해당 쿠폰이 적용되는 음료 범위가 줄었다. 기존에는 사이즈 관계없이 음료 쿠폰 사용이 가능했는데, 정책 변경으로 톨 사이즈 음료에만 적용이 가능해졌다. 또한 저녁 7시 이후 음료와 함께 푸드를 구매하면 반값 할인이 되는 ‘이브닝 푸드 아워’ 정책도 이달부터 폐지된 것으로 전해진다. 홀케이크 주문 시 제공되던 무료음료 쿠폰도 사라졌다.

이 밖에 지난달 20일부터는 ‘종이 쇼핑백’을 사이즈 관계없이 100원, ‘음료 제공용 다회용 백(이하 다회용 백)’은 500원에 유상 제공하고 있다. 스타벅스는 향후 유상 전환 일회용품이 확대될 수 있다고도 고지했다.

스타벅스 측은 “회원 대상으로 맞춤형 혜택과 친환경 정책을 강화하기 위한 정책”이라는 입장이지만, 소비자들 사이에서는 실질적인 혜택은 줄어든 것 아니냐는 불만이 나온다.

지속적인 성장을 위해 특화 점포 개발에도 힘을 쏟는다. 특히 공간 자체를 즐길 수 있는 콘셉트를 앞세워 고객들이 찾아오는 매장을 만든다는 전략이다. 탁 트인 자연 경관을 즐길 수 있는 더북한산점, 더여수돌산DT점, 더제주송당파크R점 등이 대표적이다. 이들 매장은 관광객들을 중심으로 SNS ‘핫플레이스’로 떠오르고 있다.

최근에는 반려동물 출입이 가능한 ‘펫 프렌들리’ 매장을 새롭게 선보이고 있다. 스타벅스는 올해 초 반려동물과 함께 동반 출입·취식이 가능토록 별도 공간을 마련한 국내 최초 매장 ‘구리갈매DT점’을 열었다. 구리갈매DT점 2층에는 반려동물 동반 고객이 이용할 수 있는 50평의 펫 존을 별도로 조성해 부스석, 반려동물 전용 체어, 펫 리드 줄을 걸어둘 수 있는 펫 대기 공간과 20평 규모의 개방형 펫 라운지(리드 줄 착용 필수) 등의 편의시설이 갖춰져 있다.

반려동물 출입은 되지만 취식은 불가능했던 기존 펫 프렌들리 매장보다 한 단계 진화한 형태다. 스타벅스는 이 매장을 열기 위해 지난해 산업통상자원부 ‘산업융합 규제샌드박스’에서 시범 매장 승인을 받았다. 현재 펫 프렌들리 매장으로는 ‘더북한강R점’을 운영 중이다.

국내 반려동물 양육 인구가 약 1500만 명에 달하는 만큼 새로운 성장동력으로 ‘펫산업’을 점찍은 것으로 보인다. 농림축산식품부에 따르면, 반려동물 양육 가구는 지난 2012년 364만 가구(17.9%)에서 2022년 602만 가구(25.4%)로 증가한 것으로 나타났다. 

손정현 스타벅스 대표는 “반려동물과 함께 스타벅스를 즐기고 싶다는 고객들의 오랜 요구를 반영하고자 구리갈매DT점을 오픈하게 됐다”며 “앞으로도 고객들의 다양한 라이프 스타일에 맞춰 반려동물은 물론 소중한 사람과 행복한 추억을 쌓을 수 있는 차별화된 매장을 확대해 나갈 것”이라고 했다.