[시사오늘·시사ON·시사온=안지예 기자]

치킨 프랜차이즈업계가 시장 포화 속 특화 매장을 신성장동력으로 키운다. 젊은 세대가 중요시하는 새로운 경험, 일반 매장에서는 맛볼 수 없는 메뉴 등을 선보여 소비자 접점을 늘리겠다는 전략이다.

지난 8일 치킨 프랜차이즈 교촌치킨은 서울 용산구 이태원동에 플래그십 스토어 ‘교촌필방’을 열었다. 120평 규모의 이 매장은 ‘스피크이지 치맥 바’(Speakeasy ChiMac Bar) 스타일로 고객들에게 독특한 공간적 경험과 차별화된 맛을 제공한다는 방침이다. 스피크이지는 숨겨진 공간이라는 뜻으로 이색적인 외식 트렌드로 주목받는 콘셉트다. 스피크이지 스타일에 맞게 교촌필방에는 간판이 없다. 출입구에 놓인 ‘붓’을 당기면 숨은 출입구의 문이 열린다.

교촌필방에서는 기존 교촌 시그니처 메뉴를 ‘필방 시그니쳐 4종’ 플래터로 새롭게 구성했다. 이밖에 수제맥주로 마리네이드한 ‘필방 스페셜 치킨’을 비롯해 허브와 타바스코를 활용한 ‘본초치킨’, 사천식 닭볶음요리 ‘필방 궁보치킨’, 닭고기와 야채에 와인을 넣어 조리한 프랑스식 고급요리 ‘꼬꼬뱅’ 등 신메뉴들도 선보인다. 

프랜차이즈 굽네는 지난 15일 홍대 앞 마포구 잔다리로에 첫 플래그십 스토어 ‘굽네 플레이타운’을 열었다. ‘재미있는 콘텐츠와 이벤트가 있는 공간, 함께 만들어가는 커뮤니티 문화공간’ 이라는 의미를 담아 만든 이름으로, ‘누구에게나 열린 곳, 모두를 위한 새로운 놀이터’라는 콘셉트를 표방하고 있다. 

1층 굽마트(Goob mart)는 테이크아웃 중심의 공간이다. 이곳에선 굽네 메뉴를 할인 판매하고 플레이타운에서만 맛볼 수 있는 통닭구이를 선보인다. 2층 사운드홀(Sound hall)은 다양한 모임을 가질 수 있는 커뮤니티 공간, 3층 플레이룸(Play room)은 미디어 아트와 포토존으로 각각 구성됐다. 4층 크리에이티브 스튜디오(Creative studio)는 다양한 창작자를 위한 열린 공간으로, 전시를 희망하는 작가들에게 무료로 대관해준다.

앞서 제너시스BBQ도 지난해 12월 서울 송파구에 약 160평(220석) 규모의 ‘BBQ 빌리지 송리단길점’을 오픈했다. 이 매장은 치킨 외에도 △브런치 △베이커리 △커피 △화덕피자 △파스타 등 약 190여종 메뉴가 구비된 ‘크로스오버’ 매장으로 복합외식공간을 표방한다. BBQ는 빌리지 송리단길점이 다양한 니즈를 충족할 수 있는 메뉴와 브로드웨이 극장을 연상케 하는 인테리어로 MZ세대를 비롯해 중년, 외국인 소비자까지 끌어들일 것으로 기대하고 있다.

업계에선 각 업체들이 소비자 접점을 늘리는 동시에 새로운 메뉴를 시험하는 공간이자 리브랜딩의 일환으로 이 같은 특화 매장을 선보이고 있다고 보고 있다. 실제로 배달 음식의 대표 격인 치킨은 최근 엔데믹 전환에 따른 신성장동력이 필요한 시점이다. 

최근 배달앱 이용자 수는 감소 추세를 보이고 있다. 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 배달앱 3사(배민·요기요·쿠팡이츠)의 지난 4월 월간활성이용자 수(MAU)는 약 2926만 명으로 지난해 같은 기간보다 11.9% 감소했다. 5월 MAU도 약 2946만 명으로 전년 동기 대비 8.2% 줄었다.

다만 일각에선 이 같은 일부 특화 매장이 ‘프리미엄’을 표방한다는 콘셉트 아래 가격 소비자 부담을 더욱 가중시키는 것 아니냐는 비판도 나온다. 실제 교촌필방에서 선보이는 주요 메뉴 가격은 2~3만 원대이며, 닭 특수 부위가 메뉴로 나오는 ‘치마카세’(치킨+오마카세) 이용료는 1인당 5만9000원이다. 최근 수년간 계속된 가격 인상으로 치킨업계를 바라보는 소비자 시선이 곱지 않은 상황에서 고급화 메뉴가 호응을 얻을지는 미지수다.

업계 관계자는 “오프라인 플래그십 매장은 이미지 제고와 고객층을 넓히려는 목적”이라면서 “단순 레스토랑이 아닌 다양한 경험을 제공할 수 있는 공간을 선보여야 경쟁력을 확보할 수 있을 것”이라고 말했다.